態(tài)度型問題，增加選項(xiàng)以支撐量化分析

在問卷中，態(tài)度型的提問是最為普遍的。比如“你是否喜歡當(dāng)前的產(chǎn)品主頁？”。這個(gè)問題的選項(xiàng)如何設(shè)計(jì)最合理？“喜歡、不喜歡”當(dāng)然是最差的選擇。這會(huì)使你所收集的數(shù)據(jù)操作空間很小，進(jìn)而造成分析精度很低。稍微好一點(diǎn)的是增加一個(gè)中間項(xiàng)，形成“喜歡、不知道、不喜歡”。那么是選項(xiàng)越多越好嗎？也不是，因?yàn)楸徽{(diào)查者受不了。

合理的情況是，選項(xiàng)一般選擇5項(xiàng)或者7項(xiàng)。原則上需包含一個(gè)中間項(xiàng)（選項(xiàng)是奇數(shù)），即填寫中間項(xiàng)的人表示沒有態(tài)度。為什么要包含中間項(xiàng)呢？因?yàn)槿魶]有中間項(xiàng)（選項(xiàng)是偶數(shù)），那么這個(gè)問題就會(huì)強(qiáng)迫本身沒有態(tài)度的人去選擇一種態(tài)度傾向，使得收集的數(shù)據(jù)信度降低。對(duì)于“你是否喜歡當(dāng)前的主頁”這個(gè)問題，合理的選項(xiàng)是“非常不喜歡、不喜歡、不知道、喜歡、非常喜歡”。相當(dāng)于形成了一個(gè)-2-2分的打分。如何統(tǒng)計(jì)呢？

0.25就是我們當(dāng)前產(chǎn)品主頁在用戶喜好程度上的得分。若有多個(gè)相似的問題，那么問題間通過這個(gè)數(shù)字就可比了。若一個(gè)問題多次調(diào)查，那么每次獲得的得分就能形成縱向可比。

我們更進(jìn)一步，態(tài)度型的問題實(shí)際上有兩種設(shè)計(jì)方式。上面作為例子的問題，被稱為“哥特曼（guttman）式問題”。它的特征是問題中不包含態(tài)度，而由選項(xiàng)來量化態(tài)度的程度。這是大家比較熟悉的一種方式。還有一種“里克特（likert）式問題”，它的特征是問題表述中包含態(tài)度，而選項(xiàng)是量化被調(diào)查者對(duì)問題表述的贊同程度，一般用多個(gè)升序排列的數(shù)字表示。

我們對(duì)里克特式問題舉個(gè)例子。

“你有多大程度贊同下列表述：

我滿意當(dāng)前的產(chǎn)品主頁

0-1-2-3-4-5-6-7-8-9

選擇數(shù)字的大小表示你對(duì)表述的贊同程度”

我認(rèn)為，對(duì)于態(tài)度的量化，里克特式量表的表現(xiàn)要好于哥特曼式。因?yàn)?它精確度更高。由于選項(xiàng)多，里克特量表不需要選項(xiàng)必須是奇數(shù)，因?yàn)楦鶕?jù)選項(xiàng)計(jì)算得分的方式非常靈活。若選項(xiàng)是偶數(shù)，我們會(huì)把中間兩項(xiàng)的得分設(shè)為0。若是奇數(shù)，大家應(yīng)該明白怎么做。

但它對(duì)問題的設(shè)計(jì)要求更高，對(duì)回答者的素質(zhì)要求也更高。在問題設(shè)計(jì)時(shí)，問題要包含態(tài)度，但又不能帶上態(tài)度的放大因素。比如“非常”、“很”、“相當(dāng)”這樣的描述性詞匯是要盡量避免的。

問真正有必要的問題，且問題要貼合業(yè)務(wù)需求

如何評(píng)價(jià)問題是真正有必要的呢？答案就是，由這個(gè)問題的答案，你能直接形成某種運(yùn)營(yíng)決策，而不僅僅是覺得有趣。所以，在問題設(shè)計(jì)時(shí)，我們需要設(shè)想所獲得的答案是怎么樣的，且這樣的答案能不能直接變成某種決策。

舉個(gè)例子：“你對(duì)我們的售后服務(wù)是否滿意？”就不如“你對(duì)我們售后人員的服務(wù)態(tài)度是否滿意？”。別小看這幾個(gè)字的差距。前一個(gè)問題獲得的回答很籠統(tǒng)，而后一個(gè)問題定位到了售后人員的服務(wù)態(tài)度，若得分低，那么我們就可以從售后人員的交流話術(shù)、穿著等方面去決策。

問題貼合業(yè)務(wù)需求是什么意思？就是提問和想獲得的信息得是一致的。承接上一個(gè)例子，我們問題的目的是想知道售后服務(wù)人員對(duì)待顧客的態(tài)度是好是壞，那么我們問“你對(duì)我們的售后服務(wù)是否滿意？”就不合適了。畢竟售后服務(wù)包括了電話應(yīng)答時(shí)間、上門時(shí)間、問題解決的程度等等多因素，客戶回答你不滿意，你依然不知道是哪里出了問題。

設(shè)置過濾器，識(shí)別無效回答

提醒各位：并不是回答了的問卷就可以進(jìn)入分析的。在問題的設(shè)置時(shí)，我建議大家設(shè)置互證的問題，即過濾器。就是說兩個(gè)實(shí)質(zhì)是一樣的問題，放在問卷的不同位置。若回答者在這兩個(gè)問題上的差別很大，那么我們認(rèn)為這是無效回答，剔除出分析樣本。這樣可以提高數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性。

比如在“產(chǎn)品的注冊(cè)是否順利？非常麻煩、麻煩、不知道、順利、非常順利”這個(gè)問題之后，跳過一些問題后，補(bǔ)上一個(gè)“你覺得我們產(chǎn)品的注冊(cè)體驗(yàn)如何？非常不好、不好、不知道、好、很好”。雖然兩個(gè)問題不完全一致，但觀察兩個(gè)問題的回答，若有個(gè)人在前一個(gè)問題選了“非常麻煩”而在后一個(gè)問題選了“很好”。那么我們就需要把這個(gè)回答者剔除出分析樣本。

我們還可以將過濾器發(fā)展成為一個(gè)“多重求證器”。這個(gè)用法沒看到理論支撐，來自我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。比如，我們要探求用戶對(duì)外賣配送費(fèi)的心理價(jià)位，先問“您對(duì)每單外賣配送費(fèi)的心理價(jià)位是多少？0，1-3，4-6，7-9，10-12”，然后在后續(xù)的問題中加上兩個(gè)問題“您一個(gè)月大概會(huì)點(diǎn)幾次外賣？”和“您對(duì)外賣配送費(fèi)的月支出心理預(yù)期是多少？”。這樣，后兩個(gè)問題就可以推算第一個(gè)問題的答案，做到一個(gè)輔助求證的功能。

避免雙重問題和一重半問題

雙重問題是指一個(gè)提問中隱含兩個(gè)問題。乍看之下很難理解，但我舉個(gè)例子你就能明白。“網(wǎng)購(gòu)時(shí)，你是去淘寶還是愿意去京東？”，這是單重問題。“網(wǎng)購(gòu)時(shí)，你會(huì)為了有更多的選擇而去淘寶，還是會(huì)為了正品保障去京東？”，這就是雙重問題了。雖然看上去還是淘寶和京東之間選擇，但實(shí)際上還附加了“更多商品&買正品“這隱含的選擇。

而雙重問題是我們一定要避免的。因?yàn)橐环矫鎯芍貑栴}并不會(huì)是完全等價(jià)的，即去逛淘寶也會(huì)為了買正品，那么回答者的答案就變得模糊不清，到底是選淘寶還是選擇有更多商品。另一方面雙重問題極其容易產(chǎn)生誤導(dǎo)性的陳述。而在問卷問題設(shè)計(jì)時(shí)，我們一定要避免誤導(dǎo)性的話語，以免造成回答有偏。

什么是一重半問題？一重半問題往往出現(xiàn)在選項(xiàng)中，某個(gè)選項(xiàng)實(shí)際上暗含了兩個(gè)甚至多個(gè)選擇。比如“下列蔬菜中哪些是你愛吃的？1.白菜；2.土豆；3.青椒及其他辣椒類；”，其中選項(xiàng)3就有問題，使得該選項(xiàng)成為了“多指”。一重半問題也是我們必須要避免的。

動(dòng)態(tài)地進(jìn)行調(diào)查，設(shè)置問題庫以保障多次調(diào)查的質(zhì)量

我們經(jīng)常需要?jiǎng)討B(tài)地收集數(shù)據(jù)，以觀察某個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作帶來的效果。所以帶有運(yùn)營(yíng)目的的問卷調(diào)查一般會(huì)反復(fù)做。這時(shí)，就很自然地會(huì)針對(duì)同一個(gè)調(diào)查目的多次提問。那么用一成不變的提問方式，會(huì)造成回答者的厭倦并降低回答的質(zhì)量。最好的方式是建立題庫，對(duì)同一調(diào)查目的，在不同時(shí)間發(fā)生的調(diào)查中使用不一樣的提問方式。這樣能更好保障數(shù)據(jù)的客觀性。

對(duì)于我們長(zhǎng)期在意且在數(shù)據(jù)庫中不能獲得量化依據(jù)的問題，我建議大家規(guī)律性地定期進(jìn)行問卷調(diào)查。

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