一、小程序有哪些特點？

小程序最大的特點：只能存活在微信環(huán)境中。用張小龍的話來說，觸手可及、用完即走。

（一）小程序的4大挑戰(zhàn)

為了避免過度營銷，小程序在營銷環(huán)境上做了大量的限制，具體概括為『4個不能』。

小程序的限制

1. 小程序不能被用戶關注；

2. 小程序不能給用戶推送消息，不能喚回流失用戶；

3. 小程序不能內嵌網頁和外鏈，不能通過鏈接調起小程序；

4. 小程序不能分享到朋友圈，不能通過長按二維碼打開小程序。

（二）小程序的3大入口

雖然有這么多限制，但并不意味著小程序沒有推廣的機會，我總結了三個主要的的獲客入口。

小程序的獲客機會

• 第一個，外部二維碼。

通過這兩天的接觸，大家都應該知道二維碼的重要性。在微信內部二維碼被封死的情況下，微信外部的二維碼就顯得至關重要；在這個過程中，我們可以給每個外部二維碼帶上不同的渠道參數，從而監(jiān)測渠道的流量。

• 第二個，小程序入口頁。

一方面，搜索并打開了某款小程序，此時這款小程序就會出現(xiàn)在入口頁上面。另一方面，你可以把某個小程序置頂在聊天頂部。當然，這些都是用戶主動操作的結果，并不是一個很好的獲客渠道。

• 第三個，分享或者推薦。

雖然小程序不能分享到朋友圈，但是可以分享給用戶或者微信群。同時，小程序可以和自家的公眾號相互引薦，起到引流的作用。

基于上述分析，通過微信文章推薦小程序顯然不是一個好的途徑。因為文章中無法通過二維碼或者鏈接跳轉到小程序，只能是在搜索框中搜索名稱，這樣的話轉化效果是很差的。所以，利用線下二維碼推廣小程序是一個非常重要的途徑。

（三）小程序的機遇和挑戰(zhàn)

當然，我們還是要一分為二地看待；既要看到小程序的機遇，更要重視小程序帶來的挑戰(zhàn)。

1、小程序的機遇：門檻低

微信提供了完整的賬號體系，獲客通道是非常通暢的；這樣一來，我們不需要為注冊、登錄這種流失率很高的問題困擾。同時，微信支付能夠讓很多具有明確商務目的的方案落地。

除了賬號、支付以外，微信還提供了非常多的接口；這樣一來，小程序的門檻就非常低了。

2、小程序的挑戰(zhàn)：獲客難 & 留存難

門檻低了就往往導致太多的人躍躍欲試。在小程序發(fā)布的當晚，就有媒體推出了『小程序 Top 500榜單』，其中不乏今日頭條、滴滴、大眾點評等行業(yè)巨頭。在這樣的背景下，『獲客難』的問題就出現(xiàn)了；除非你有非常好的產品創(chuàng)意，才可能脫穎而出。

同時，用完即走的理念造成『留存難』，小程序無法像 App 一樣通過 PUSH 來喚回用戶。這樣就迫使我們盡早重視精細化運營，盡早找準用戶、黏住用戶。

精益化運營框架

精細化運營的核心就是數據驅動，這和《精益創(chuàng)業(yè)》中的『Build-Measure-Learn』框架不謀而合。首先我們有一個好的想法，然后我們把它落地做成了產品，例如小程序。有了產品，我們需要衡量效果如何；并且通過數據分析的方式進行評估，然后不斷優(yōu)化。

其中，圍繞數據（ Data ）展開小程序的效果評估（ Measure ）與優(yōu)化（ Learn ）是我們今天要介紹的重點。

二、小程序有哪些統(tǒng)計方法？

現(xiàn)在有很多的統(tǒng)計方法和統(tǒng)計工具，那么如何找到我們需要的東西呢？我強烈建議大家要有精益分析的思維，從海量數據中找準核心指標，而這些指標往往就蘊藏在概覽指標或者行為指標里面。

（一）小程序的數據指標

1、運營概覽數據

微信官方提供了若干指標，這些指標大家都比較熟悉，和網頁或者 App 里面的指標類似。具體如下：

1）打開次數：打開小程序總次數，用戶從打開小程序到主動關閉小程序或超時退出計為一次，可理解為一個 Session（會話）。

2）頁面瀏覽量：訪問小程序內所有頁面的總次數，多個頁面之間跳轉、同一頁面的重復訪問計為多次訪問。

3）訪問人數：訪問小程序內所有頁面的總用戶數，同一用戶多次訪問不重復計。

4）新訪問用戶數：首次訪問小程序頁面的用戶數，同一用戶多次訪問不重復計。

5）入口頁：用戶進入小程序訪問的第一個頁面。

6）受訪頁：用戶進入小程序訪問的所有頁面。

7）分享次數：分享小程序的總次數。

8）分享人數：分享小程序的總人數。

重點介紹一下『入口頁』，小程序的每個頁面都可以做成二維碼推廣，類似于『落地頁』的概念。用戶掃不同的二維碼，可能出現(xiàn)不同的入口頁，這是一個比較新的指標。

回顧上面的指標，它們更多局限于運營概況、結果型的指標。這些指標無法告訴你用戶使用小程序的過程中發(fā)生了什么，缺乏行動的引導性。比如說『分享人數』指標下跌了，但是為什么下跌了，上述指標是無法告訴你答案的。

2、有效的用戶行為數據

除了概覽指標，用戶的行為指標也是非常重要的，具體包括：點擊、進入頁面、下拉刷新、加載、分享等等。

如果把這些行為串聯(lián)起來，放在時間維度上，那么我們就可以看到用戶的行為流和事件流。如果把這件事情給做好的話，小程序的數據分析是非常有意義的。

用戶行為數據非常龐大，找到真正重要的用戶行為非常關鍵。以點擊為例，用戶在你的小程序你們可能會有非常多的點擊，那么我們該關注哪一個呢？這里我提出『有效用戶行為』的概念，這個是跟你的業(yè)務目的息息相關的。

微信小程序示例

上面三款小程序依次是輕芒雜志、今日頭條和豆瓣評分，我們來分析一下它們各自的『有效用戶行為』。

• 輕芒雜志是一個精品閱讀的小程序，【收藏】是它的有效用戶行為。用戶收藏了文章代表用戶認可你的內容，他將來可能會返回來繼續(xù)看這篇文章。
• 今日頭條是一個內容或咨詢的小程序，【下拉刷新】就是它的有效用戶行為。從用戶角度來說，下拉代表用戶對這些內容有需求；對于頭條來說，下拉代表有更多廣告展現(xiàn)的機會、有更多商業(yè)變現(xiàn)的空間。
• 豆瓣評分是一個用戶查找電影評分的小程序，【搜索】說明用戶在主動、明確地查找某部電影，這正是這款小程序期望達到的目的。

3、用戶特征數據

用戶的特征數據也非常重要，包括設備機型、網絡類型、地域特征等等。其他的還有用戶渠道來源，無論是 Web 時代還是 App 時代，線下推廣區(qū)分渠道是一件很頭疼的事情。小程序的二維碼可以添加渠道參數，這樣就非常方便識別不同渠道。

在這里要強調一點，除了分析不同渠道的數量以外，我們要強渠道信息放到用戶特征信息里面，在后期的分析中一起考慮。

（二）小程序的統(tǒng)計方法

那么我們該如何去獲取上面這些數據呢？接下來，我給大家介紹小程序三種主要的統(tǒng)計方法。

1、小程序官方數據統(tǒng)計

微信小程序的后臺提供了數據統(tǒng)計功能，你可以從后臺看到比較全面的概覽數據。同時還有實時數據，你可以看到實時有多少人正在使用你的產品。

小程序參數配置頁面（內測中）

微信小程序也提供了一定的行為數據，這是是微信小程序正在內測的頁面，給我的感覺是非常復雜。如果你要監(jiān)測某個行為，你要挑選行為類型，你還需要填寫頁面的路徑、按鈕的名稱等一系列配置參數，對于產品或者運營人員來說，這是一件成本和門檻都很高的事情。另一方面，官方還沒有來源統(tǒng)計的數據。

2、自定義/第三方埋點統(tǒng)計

這是一個年代比較久遠的、被大家認可的統(tǒng)計方法，就是埋點。為每一個用戶行為定義一個事件，事件觸發(fā)的時候上報，它的優(yōu)點是什么數據都能統(tǒng)計。

埋點的缺點是部署的成本高，一方面是埋點需要開發(fā)人員加入、需要很多開發(fā)或者規(guī)劃的時間。同時，不埋點就沒有數據，漏埋、錯埋都沒有正確的數據，而且埋點的話數據是不可以回溯的。所以這需要非常精心的設計，操作中成本非常高。

3、無埋點統(tǒng)計

無埋點，這是近些年比較火的統(tǒng)計方法。無論是網頁、App 還是小程序，一次性集成SDK，就可以采集頁面訪問、點擊行為、用戶特征等全量數據。你需要做的就是定義指標，然后就可以靈活進行自定義分析了。

在無埋點的基礎上，補充的人工配置，可以非常輕松、高效地完成主要的數據統(tǒng)計和監(jiān)控工作。

三、小程序有哪些方法？

有價值的分析都是圍繞業(yè)務目的進行的，如果對所有數據都進行分析的話，那就是為了分析而分析，這樣會使你的決策大大偏離你的商業(yè)目的。

現(xiàn)在大家都開始琢磨小程序的業(yè)務場景，因為涉及到的商業(yè)領域非常多，我們不一一分析。但是有一點可以肯定的是，用戶增長是所有小程序共同的、最直觀的目的。

增長的『海盜法則』

提到用戶增長，不得不提『增長黑客』。『增長黑客』這個詞在國內已經被逐漸接受了，增長黑客的海盜法則 AARRR 也被大家所熟知。AARRR 包括五個方面，分別是用戶獲取（ Acquisition）、用戶激活( Activation )、用戶留存( Retention )、變現(xiàn)營收( Revenue )與推薦傳播( Referral )。

下面我介紹一下，如何從AARRR五個方面做好小程序的數據分析。

（一）用戶獲取

微信小程序目前有4種推廣方式，分別是二維碼、搜索、分享與公眾號引薦，其中我們強調二維碼是最重要的一種推廣方式。大家都知道推廣是有成本的，所以我們需要優(yōu)化推廣渠道、提高轉化效率、降低獲客成本。

以前 App 推廣的時候，我們將用戶下載并打開 App 作為獲取一個新用戶的標準，但是小程序不行。因為打開小程序實在是太淺了，用戶跳出小程序也很簡單，甚至都不需要卸載這個動作。所以評估小程序的獲客成本時，應該分析打開小程序頁面并完成某個有效動作這部分用戶的獲客成本。

某O2O小程序以同樣的成本分別在寫字樓、高校、高鐵站、商場進行了線下投放，用戶可以掃碼進入小程序進行下單購買。下面是該小程序的投放效果數據：

某O2O小程序投放效果

如果還是按照 App 時代的標準，將下載并打開作為一個新用戶，那么上面小程序的最佳渠道應該是商場，掃碼進入人數最多、達3000人。如果你將用戶『下單』『支付成功』考慮在內的話，你會發(fā)現(xiàn)商場渠道的轉化率特別差，反倒是高鐵站渠道的轉換特別高。

顯然，在這里用戶『下單』和『支付成功』才是有效用戶行為。我舉這個例子是為了讓大家重視，小程序推廣一定要以『有效用戶行為』為獲客標準；僅僅把掃碼進入金喜正規(guī)買球作為獲客評估方式的話，會誤導你做出錯誤的決策。

（二）激活用戶

我們激活定位為：活躍用戶產生了有效的行為。我們要圍繞有效行為的相關指標去做更加深入的分析，從而找到激活用戶的關鍵；或者說我們要去分析，用戶激活失敗的最大原因在哪里。

小程序激活過程

以一個用戶在線購物為例，這個過程可以分為三個大的步驟：

• 第一步，用戶掃二維碼進入小程序頁面；
• 第二步，用戶選好商品下單；
• 第三步，用戶支付成功。

通過這三個過程數據，我們可以很快發(fā)現(xiàn)用戶在哪里流失，然后采取針對性的運營方式，提高用戶的激活率。

（三）提高留存

留存是指用戶首次訪問之后還會繼續(xù)訪問你的產品，相關指標有次日留存率、7天留存率、30天留存率等等。但是之前的留存更多強調的是打開或者進入頁面的動作，而在小程序里面我們強調用戶有效行為的留存率，例如 O2O 小程序可以關注用戶『支付成功』這個行為的留存情況。

找到小程序留存的魔法數字

留存分析中有一個非常重要的概念-魔法數字（Magic Number），這是最先由 Facebook、LinkedIn等社交巨頭發(fā)現(xiàn)的。比如LinkedIn發(fā)現(xiàn)新用戶第一周內添加5個社交關系的話，它的次周留存率高達85%，是一般用戶活躍度的三倍。

這個在我們生活中也很常見，比如信用卡發(fā)卡方規(guī)定，兩個月內完成5筆100+以上的消費，信用卡免年費、送禮品等等。其目的在于讓用戶形成使用產品的習慣、提高用戶的留存度和活躍度。

對于小程序，也可以很好的運用魔法數字。某O2O小程序發(fā)現(xiàn)，每周消費滿兩筆的用戶，次周留存高達85%，這是一個非常高的留存率。既然如此，我們可以推出針對性的運營策略，比如『第二筆半價』『滿2送1』等等，提升用戶的留存率。

（四）獲利變現(xiàn)

小程序的變現(xiàn)模式非常重要，受到之前的經驗和教訓，這次大家都提前開始思考小程序的商業(yè)模式。要知道如果不能有效變現(xiàn)的話，小程序是很難持久、健康增長的。

從數據分析的角度思考小程序的變現(xiàn)模式，我們可以采取 A/B 測試的方式來探索盈利模式。如果你是一個內容型的小程序，那么你可以嘗試在一部分用戶的信息流中加入商業(yè)廣告，商業(yè)廣告勢必造成部分用戶的反感。那么你可以通過數據分析不斷優(yōu)化廣告的內容、形式、投放人群，從而在商業(yè)變現(xiàn)和用戶體驗之中取得平衡。

（五）推薦傳播

傳播和推薦在微信小程序里面指的就是分享，雖然分享到朋友圈是不行了，但是還是有非常多的微信群和好友可以分享。

小程序分享到群組的預覽中包括三個元素：標題、文字注釋、圖片。可以預知的是，不同的圖文組合下，群組中用戶的點擊率是不同的。通過不斷測試以及數據分析，我們可以找出最佳的圖文組合，提升小程序在微信群中的打開率和分享可能性。

同時，我們可以按照維度進行切分。第一，都是哪些人在分享小程序，他們有哪些特點？第二，分享小程序的這些人都有哪些共同的有效用戶行為，在分享小程序之前他們都有哪些共性的操作。這些特征應該是我們提升用戶分享可能的關鍵點。

AARRR的五個環(huán)節(jié)并不是一個階段都要考慮在內，最重要的是有精益分析的思維，你要知道增長的每一個環(huán)節(jié)都可以優(yōu)化。最后把AARRR聚焦到小程序的具體問題上，多測試、多優(yōu)化，最終實現(xiàn)小程序的穩(wěn)步增長。

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